De beschikbaarheid van gegevens, de mogelijkheid om deze tot informatie te verwerken, de rol en effectiviteit van marketing hebben organisaties drastisch veranderd. Deze datacentrische benadering van marketing heeft verschillende positieve effecten op de functie gehad, zoals:
- hogere effectiviteit van programma's;
- betere targeting;
- meer inzichten in kennis van resultaten;
- grotere verantwoordelijkheid voor marketing binnen een organisatie;
- beter inzicht in de bijdrage van marketing, resulterend in krachtigere CMO's.
Impact van meer en betere gegevens
Dit heeft een duaal aspect in zich. Het ondersteunt bij het nemen van beleidsbeslissingen en die beleidsbeslissingen komen beter tot uiting in de resultaten. Het laat precies zien wat er gebeurt in een bepaalde operatie en waar de prestaties van de GMO toe heeft geleid. Evaluatie is mogelijk op een objectievere basis dan voorheen.
Binnen de marketingorganisaties is de wijze van meten van de resultaten sterk veranderd. Vanaf het begin tot het einde van de verkoop zijn de resultaten goed in kaart te brengen. Tevens worden de resultaten gerelateerd aan de financiële en organisatorische aspecten, zodat ook daar een beter inzicht kan worden verkregen.
De beschikbaarheid van feitelijke gegevens die de effectiviteit van specifieke activiteiten aantonen en de snelheid waarmee die gegevens beschikbaar komen, stelt marketeers in staat om veel verschillende hypothesen uit te proberen. Al deze gegevens geven marketeers inzicht in om de media. Er kan worden bepaald welke medium het meest effectief is om berichten over te brengen en het gewenste doel te bereiken.
De CMO’s kunnen hun bijdrage van de afdeling marketing met betrekking tot de resultaten van het bedrijf met feiten weerleggen. Deze verhoogde verantwoordelijkheid betekent, dat de macht van de CMO’s wordt vergroot. Het gevolg hiervan is, dat de CMO’s de markt beter kunnen bedienen en betere klantrelaties kunnen opbouwen.
Datavalkuilen
Zo succesvol de resultaten van de data kunnen zijn, zo negatief kunnen de resultaten van de data ook voorkomen. Een kleine aanpassing van een gegeven kan grote gevolgen hebben in het resultaat. Zo’n negatief resultaat hoeft niet te betekenen, dat we de oorzaak van daarvan kunnen lokaliseren. Het kan een fout zijn, die niet onze benadering lag, een andere strategische benadering of een aanname die door het programma anders is geïnterpreteerd. Maar de gegevens die worden vertrouwd om ons resultaat te meten en om ons succes aan onze organisatie te bewijzen, kan te lijden hebben aan de genoemde beperkingen. Ook kan de CMO de cijfers zodanig manipuleren, dat de uitkomsten hem of haar het beste uitkomen. En dergelijke handelingen met cijfers komt in elke branche voor. Voorheen kon men een negatief resultaat nog wel wegredeneren, maar met de data is het niet meer zo makkelijk, omdat de oorzaak van het negatieve resultaat ook wel kan worden getraceerd.
Wat geeft het de CMO’s?
De CMO's worden kansen geboden door het vergroten van hun vermogen om gegevens en informatie te analyseren en op zoek te gaan naar manieren naar effectieve manieren om gegevens te begrijpen en te gebruiken. Weten hoe je data kunt omzetten in bruikbare informatie is belangrijker voor de CMO. Meer en juiste data en data-analyse zijn cruciaal voor de marketing. Maar nog belangrijker is het menselijk vermogen om te weten hoe, wanneer en waar die gegevens moeten worden gebruikt. Als wij over data spreken, is de eerste gedachte ‘gegevens’, maar spreken wij over ‘Big data’, dan gaat het over de onderlinge relatie van de data. Dat grote aantal ongestructureerde gegevens is voor de CMO’s een enorme uitdaging om die op een wijze op te slaan, te verwerken, te analyseren en daarmee resultaat te behalen. Echter, blijf niet te lang naar de gegevens en informatie staren, de kans is aanwezig, dat je iets interessants ziet, dat er niet is.
