Er zijn verschillende methoden om PR-resultaten te meten. De meest simpele wijze is het tellen van clips. Een methode die nooit heeft echt voldaan. De waarde van de earned media werd beschouwd alsof het paid media was. Dan hebben wij de AVE-methode (Advertising Value Equivalent). Een methode van berichten, artikelen en boodschappen die dan volgens de mediatariefkaart worden gewaardeerd. En dan werd ook nog eens die waarde met een factor verhoogd om de geloofwaardigheid te verhogen. Dit bewijst, dat deze aanpak niet echt dekkend is voor de behoefte. Toch is het AVE-systeem voor marketeers het alternatief boven de andere methodes.
Is er dan een gestandaard systeem mogelijk die in vele branches kan worden gebruikt?
Nee, dat is niet mogelijk, maar de ervaringen hebben geleerd, dat er wel factoren zijn die over het algemeen kunnen worden gebruikt. Die factoren willen wij hierbij aandragen.
Benchmarken
Benchmarking is een krachtig instrument om van elkaar te leren, de eigen bedrijfsprocessen te verbeteren en uiteindelijk de concurrent te overtreffen. Het verzamelen van informatie, data analyseren, vergelijken en implementatie zijn de stappen in de benchmarking. Er is ook nog een andere kant aan de benchmarking. Tijdens de evaluatie komt er informatie vrij, die ook weer een voedingsbodem kan zijn voor de PR-berichten en programmering.
Earned media, CPG en Google Trends
De informatie die voortvloeit uit de earned media is goed bruikbaar, maar minder voor de CPG (Consumer Packaged Goods, Verpakte consumentengoederen) de artikelen die dagelijks door consumenten worden verbruikt en die routinematig moeten worden vervangen of aangevuld, zoals voedsel, dranken, kleding, enz. Overigens is de concurrentie is deze sectoren zo groot met een hoge mate van marktverzadiging, dat de consument gemakkelijk kan overstappen en daardoor minder merkloyaliteit toont.
Ook kan Google Trends-benchmark ondersteunend zijn. Google Trends analyseert een steekproef van Google-zoekopdrachten om te bepalen hoeveel zoekopdrachten er in een bepaalde periode zijn uitgevoerd.
Enquêtes
Als je marktonderzoek uitbesteedt, dan kan dat al snel meer dan 10% van het PR-budget uitmaken. En dat is dan al voor een eenmalige enquête, terwijl het juist belangrijk is om regelmatig enquêtes te houden. Zoals Marktonderzoek, die jouw merk in de gaten houdt, jouw ideeën test of jouw doelgroep peilt. Maar ook Customer Experience (CX) kun je klanten bereiken waar ze zich bevinden, ontdek je inzichten en deel je ervaringen binnen de organisatie om zinvolle, snelle actie mogelijk te maken. Dat behoeft niet zoveel financiële investeringen, omdat SurveyMonkey gratis enquêtemogelijkheden aanbiedt. Belangrijk hierbij is, dat je goede vragen stelt, voor één antwoord vatbaar en niet te veel vragen, anders haakt men snel af.
Meer dan cijfers alleen
Bij evaluaties worden voornamelijk cijfers getoond en verwerkt. Dat geeft op zich richting. Maar die cijfers moeten in relatie worden gebracht met de immateriële zaken als merkreputatie, merkzichtbaarheid, bedrijfsreputatie en de andere gestelde doelstellingen. Die combinatie van cijfers en immateriële zaken geven samen een beter inzicht.
Bekijk het meten die de relaties doen
Binnen de PR wordt er altijd gemeten. Een PR-programma ontwikkelen op basis van alleen de eigen metingen is eigenlijk onvoldoende. Dat hoeft ook niet meer, omdat het internet vol staat met betrokkenen, die ook een mening hebben over het merk. Gebruik daarom ook deze informatie van de journalisten, bloggers, influencers en forums. Deze gratis informatie kan het PR-programma ondersteunen en ook beïnvloeden.
Marketeers hebben zich toegelegd op datacentrisch te werken en elke uitgave te kwantificeren.
Ooit stond in het The Holmes Report, "de waarde van meten is om ons te wijzen op de kwetsbaarheden van reputatie en relaties, zodat we eraan kunnen werken deze te versterken en de bedrijfswaarde te maximaliseren." Dat sluit aan dat voor een PR-programma het uiterst belangrijk is, dat door de houding, meningen of gedrag van klanten te beïnvloeden de bedrijfsresultaten worden verbeterd.
