Het ontwikkelen van een sterk merk vraagt veel tijd, energie en aandacht. Een sterk merk creëert vertrouwen, stimuleert de herhalingsaankopen en laat een goed imago achter bij de consument. Ook zal het bedrijf groeien, als aan een aantal voorwaarden wordt voldaan. Het is immers de consument die bepaalt, hoe er tegen een merk wordt aangekeken. Deze afhankelijkheid dient met een gestructureerd beleid te worden aangepakt. Dat roept dus een aantal vragen op, zoals:
- Op welke wijze wordt dit opgezet?
- Wie gaat of gaan dit vormgeven?
- Wat zijn de cruciale voorwaarden om te slagen?
- Op welke wijze maak ik dit breed kenbaar?
- Hoeveel budget heb ik hiervoor?
Vragen die in grote lijnen worden hier besproken. Voor het in detail uitwerken van merkontwikkeling zijn al vele boeken geschreven. Vooral voor startende ondernemers of ondernemers die al enige tijd bezig zijn, kan dit als een opstap worden gezien.
Wat is mijn eerste stap?
Er zijn vele mogelijkheden om een basis te leggen voor een merkontwikkelingsbeleid. Zo kan de eigenaar van een bedrijf zelf het hele traject op zich nemen. De eigenaar kan dit samen met bepaalde personeelsleden uitwerken. Ook kan er intern een speciale merkontwikkelingsteam worden ingesteld. En als dat allemaal niet goed mogelijk is, dan kan een gespecialiseerd bedrijf hiervoor worden ingehuurd. Dat alles met de intentie het merk en het bedrijf te laten groeien.
De eigenaar neemt het in eigen hand
Tenzij de eigenaar voldoende know-how heeft van marketing, ervaring en inzichten in de markt, is het af te raden om hier aan te beginnen. Zoek naar ondersteuning in de omgeving.
De eigenaar werkt samen met personeel
Ook op de wijze is kennis van marketing cruciaal voor de opzet van een merkontwikkeling. Zorg er voor, dat minimaal twee personen hier kennis van hebben. Zij kunnen dan onderling sparren en adviezen geven. Daarnaast kan voor bepaalde onderwerpen adviezen van professionele bedrijven worden ingewonnen.
De eigenaar stelt een speciale merkontwikkelingsteam samen
Als hiervoor wordt gekozen, zijn dat meer de reeds bestaande bedrijven. De grootte van het bedrijf speelt een duidelijke rol, zeker als budgettering er aan te pas komt. En wederom is kennis van marketing een uiterst belangrijke basis voor een dergelijk team. Doordat er meer personen bij het ontwikkelingsbeleid betrokken zijn, is er een risico, dat er teveel input komt en dat de boodschappen om het merk te stimuleren van elk teamlid verschillend kunnen zijn. Immers, elke auteur van een boodschap op de social media heeft een ander inzicht en schrijfstijl. Allen willen immers een toegevoegde waarde hebben. Een versnippering hiervan heeft geen goede invloed om een merk sterk te maken.
De eigenaar gaat de merkontwikkeling uitbesteden
Ingeval intern er onvoldoende kennis van de marketing in huis is en men voldoende budget heeft om het uit te besteden, is dat een goede oplossing. Wel is het van essentieel belang, dat de communicatie tussen de eigenaar en het professionele bedrijf intens en duidelijk is. Eenduidigheid in de boodschappen is van levensbelang.
Aan welke voorwaarden moet worden voldaan?
Consistentie
Verreweg de meest sterke merken hebben eenvoudige en consistente boodschappen, die voor alle media gelden. Dat is hun wezenlijke kracht. Waak voor verschillende versies van merkboodschappen te creëren en te publiceren op social media. Iedere keer dat een consument de merkboodschap ziet en leest, is er een kans dat een merk wordt opgebouwd of wordt afgebouwd.
De discipline om je te houden aan een eenduidig merkboodschappenbeleid is cruciaal voor de merkwaarde-propositie.
Merkbelofte
Vertrouwen is het toverwoord. Als de consument een merk ziet, dat zich consequent aan de merkbelofte houdt, geeft dat een geruststellende indruk.
Training
Teamleden die onvoldoende kennis hebben van de marketing, dienen trainingen te volgen. Zij moeten immers gedegen kennis hebben van merkkarakter en merknormen. Ook de schrijfstijl dient in overeenstemming te zijn met het totale beleid en uitstraling van het bedrijf.
Samenstelling team
Zorg er voordat er een beperkt aantal personen in een team met elkaar communiceren. Een teveel aan meningen schaadt meer, dan het goed doet.
Richtlijnen
Stel richtlijnen op voor merkstandaarden die aansluiten met het beleid van het bedrijf. Formaliseer de wijzen van handelen bij overleg, besluitvorming, inhoudelijkheid van de boodschap en het kenbaar maken van het merk.
Logo
Verscheidene soorten logo’s van een bedrijf geeft verwarring bij de consument en doet geen goed aan het totale bedrijf. De eenheid van een bedrijf wordt daarmee aangetast.
Besluitnemer
Er is één persoon die uiteindelijk beoordeelt, goedkeurt en het besluit neemt.
Lopende campagnes
Voor de consistentie is significant, dat op lopende campagnes geregeld een audit wordt uitgevoerd op inhoudelijkheid. Dit voorkomt, dat bij nieuwe campagnes verschillen ontstaan.
Mediagebruik
In de huidige internet(wereld) neemt, door de overvloed aan informatie, de behoefte aan een consistent mediabeleid toe. En als het marketingplan via meerdere mediakanalen wordt verspreid, een multichannel-mediabenadering omvat, neemt de behoefte aan consistent geïntegreerde merkcommunicatie toe.
De consistente merkbeleving op de social media vasthouden is daarom een grote uitdaging.
Ter ondersteuning van die merkbeleving door de consument dient vooraf volledige duidelijkheid te zijn over:
- website;
- product;
- productspecificatie;
- aankoopcommunicatie;
- voorwaarden;
- typen social media.
Budget
Om een sterk merk neer te zetten, moet er voldoende budget zijn. Vaak is er een beperkt budget voor merkontwikkeling. Dit moet dan ook worden gezien als een voorinvestering, die op termijn kan worden terugverdiend. Het hangt van vele factoren af in hoeverre het sterke merk kan worden bereikt. Maar de hier genoemde ontwikkelingsfactoren liggen in ieder geval aan de basis ervan.
