De social media heeft het bedrijfsleven een geweldige kans geboden om de persoonlijkheid van een bedrijf te stimuleren. De geboden mogelijkheid kan zich vertalen in een grotere mate van kenbaarheid en herkenbaarheid, vertrouwen opbouwen, relatiebeheer verbeteren, winstmaximalisatie, enz.
Was het voorheen zo, dat de mond-tot-mondreclame zeer persoonlijk en fysiek werd geuit, wordt het nu in het sociale tijdperk via de social media gedaan. De interactie is tijdloos en geschreven teksten zijn altijd krachtiger. Het digitale sociale tijdperk heeft de context dus volledig veranderd.
De social media kan de reputatie van een merk of bedrijf sterk beïnvloeden. Met andere woorden de lezers van de social mediaberichten kunnen een merk maken en breken. Dat dit een belangrijk onderwerp is, behoeft geen nadere uitleg. Reputatie is immers een zaak van de betrokkenen en klanten. Zij bepalen de reputatie van het merk of bedrijf. Wel kan het bedrijf haar reputatie beïnvloeden door middel van acties. Denk er daarbij aan dat het belangrijker is, dat je duidelijk laat uitkomen wat je doet, de frequentie ervan en met wie, dan wat je zegt.
Mond-tot-mondreclame
In de tijd dat er nog geen social media was, was mond-tot-mondreclame tussen personen direct. In een gesprek kon dit volledig worden uitgediept en beïnvloed. In het sociale tijdperk kan de beïnvloeding 24/7 indirect plaatsvinden en via de verschillende social media. En heeft iemand veel volgers, dan is de impact vele malen groter. Die volgers kunnen dat ook weer delen. De interactie is voor beide zijden spontaan. De inhoud is zeer bepalend, vandaar dat er in het digitale sociale tijdperk heel bewust moet worden omgegaan met interacties, waarbij merkpersoonlijkheid centraal staat. Contentmarketing betekent nu verhalen schrijven.
Wat koopt de klant?
Klanten kopen producten en diensten. Dat is het eerste dat gewoonlijk bij iedereen opkomt. Maar is dat altijd zo? Het product wordt weliswaar gekocht, maar belangrijker nog is het gevolg ervan, het resultaat. Dat kan status zijn, macht of gebruikersgemak. Het product bepaalt welk van deze aspecten determinerend zijn. Dit geeft al aan, dat er moet worden ingespeeld op de aandacht en behoeften van de klant. En hoe een bedrijf aan die aandacht en behoeften komt, is een resultante van het betrekken van klanten, de eigen werknemers, influencers, bloggers, enz.. Zij zijn de mensen die impact hebben.
Als CMO’s in eerste instantie zich toeleggen op de mensen die het meeste impact hebben, is dit een zeer krachtig en geloofwaardig middel. Digital social maakt het immers haalbaar om grote groepen te beïnvloeden door met weinig mensen om te gaan.
Dus de klant koopt wel een product, maar eigenlijk een resultaat.
Proces van merkpersoonlijkheid
Niets is blijvend. Zo ook de merkpersoonlijkheid niet. Tijd om een evaluatieproces te starten en de merkpersoonlijkheid een boost te geven. Hier volgt een stappenplan die in grote lijnen het proces van evaluatie behandeld.
Evalueer de merkpersoonlijkheid
Natuurlijk hebben de meeste merken al in meer of mindere mate een persoonlijkheid. Neem deze status als uitgangspunt van de evaluatie. Vanuit die evaluatie ontstaan er een aantal vragen, zoals:
- Waarop is de huidige status gebaseerd?
- Wat vindt het eigen personeel?
- Wat vinden klanten ervan?
- enz.
Dergelijke vragen vormen de basis om verder het proces te optimaliseren.
Analyseer klanten
Die analyse wordt veelal uitgevoerd door gebruik te maken van segmenten en omzetten. Dat kan, maar belangrijker is nog de klantwaarde. Hier zit een zekere duurzaamheidsfactor aan vast. En die moet niet worden verwaarloosd. Zij zijn ook mogelijk de beste klanten, die voor de winst zorgen, maar zijn tevens erg geporteerd van service en niet alleen in de garantieperiode. Ook daarna is service voor hen van groot belang.
Definieer klantkenmerken en identificeer online
De meeste merken doen voortdurend marktonderzoek. Dat gebeurt veelal op de authentieke wijze. Maar in het social mediatijdperk is hier verandering in gekomen. Maak een overzicht van de belangrijke klanten en van influencers en speel daarop in en herhaal om prospects te beïnvloeden op de social media het product aantrekkelijk te maken.
Gedragsstudie
Gedragsstudie wordt gerelateerd aan klanten, maar focus nu op hun acties met betrekking tot het product. Dus kijk meer naar de emotionele kant van hun acties. Want deze emotionele kant vertelt meer over de feitelijke resultaten.
Voorbeeld: Je zet tien klanten bij elkaar en laat hen discussiëren over het product. Even wordt het product zelf besproken, waarna zij overgaan naar de emotionele waarde ervan. Wat is de toegevoegde waarde voor de klant?
Zoek naar kernwoorden die passen bij de aanschaf en gebruik van het product. Je zult merken dat bepaalde kernwoorden het sterkst resoneren met de kerncompetenties van jouw merk. Dit wordt het moment om de merkpersoonlijkheid scherper tegen het licht te houden. Kijk met een open blik naar de resultaten en wees niet bevreesd om wijzigingen aan te brengen in het beleid.
Maak een kernwoordenbasis
Van alle uitkomsten van testen, klantinteracties, telefoongesprekken met klanten, influencers, serviceteam, enz. wordt een kernwoordenbasis aangemaakt. Met name de klantinteracties zijn van veel waarde.
Gebruik de kernwoordenbasis
Selecteer de belangrijkste klanten en gebruik hun kernwoordenbasis om die te combineren met de hoogste toegevoegde waarde van het product. Communicatie met deze belangrijkste klanten heeft het effect, dat met de juiste social media de impact het grootst is. Dus communiceer op social media met een hoge concentratie van belangrijke klanten.
Teams samenstellen
Als de voorgaande fase is uitgewerkt, volgt nu het samenstellen van teams. De teams gaan de resultaten van de kernwoordenbasis analyseren en linken leggen naar de kerncompetenties en kenmerken van het bedrijf, merk en product. Het zijn kleine teams. Het voordeel is, dat iedereen in de teams beter aan bod kan komen. En ook zullen er meerdere inzichten uit voort komen. Dat heeft dan weer het voordeel dat zij daarmee een beter inzicht ontwikkelen om met de klanten te communiceren.
Interacties inzetten
Nu alle teams bekend zijn met alle interacties met de klanten en de waardevolle elementen er uit hebben gehaald, wordt het nu tijd om die te delen met de prospects. Belangrijk daarbij is, dat de prospects kunnen zien hoe met de belangrijke klanten is omgegaan, waardoor zij meer vertrouwen kunnen hebben als zij ook aanschaffingen doen. Het product wordt aantrekkelijker.
