Merkwaarde is een begrip, dat nogal veel vragen oproept. Er is geen eenduidig antwoord op te geven. Eigenlijk moet je het waarderen op het moment, waarbij je een toekomstscenario kunt betrekken, maar uiteindelijk is het een waardering van het moment. Een dag later kan het geheel anders zijn.
Het is niet alleen de waarde die de zakelijke wereld eraan geeft, maar ook de perceptie van de consument, die onder andere weer is ontstaan uit positieve en negatieve ervaringen met het merk.
Zakelijk gezien wordt de merkwaarde mede bepaald door de activa van de onderneming en met name de immateriële activa en de prognose voor het toekomstig verdienmodel. En deze merkwaarde is dan weer terug te vinden in de aandelenkoers. Vooral het toekomstig verdienmodel bepaald voor een significant del de aandelenkoers, zodat CFO’s en CMO’s hier een redelijke indicatie hebben van de merkwaarde op het moment.
Is er een standaard merkwaardemodel te creëren?
Dat zou kunnen, maar het blijft indicatief. De consument heeft hierbij een zeer significant aandeel in het model. Daar moeten dan normen voor worden aangelegd. Daarnaast moeten de marketinguitgaven zodanig worden aangepast, dat beide factoren een impact hebben op de economische merkwaarde.
Er is een poging gedaan door Marketing Accountability Standards Board (MASB), een organisatie die CMO's en CFO’s ondersteunen. Zij hebben op feiten gebaseerde marketingmetingen en marketingmethodologie uitgevoerd, die laten zien hoe marketing echte bedrijfsresultaten stimuleert, inclusief het creëren van merkwaarde.
De consument drijft de maatstaf voor de merkwaarde op door het volume, het marktaandeel en de prijsstelling. Van hieruit wordt de cashflow gestimuleerd. Deze toekomstige cashflow worden vervolgens verdisconteerd naar de huidige werkwaarde.
Wat stimuleert merkwaarde?
Zoals eerder geschreven heeft de consument een significant aandeel in de merkwaarde. De aandacht van de CMO moet dus uitgaan naar een aantal vaste factoren die de stimulatie bevorderen.
Merkbekendheid
Merkbekendheid (Brand Awareness) beschrijft hoe vertrouwd (bewuste) consumenten zijn met een merk. Het merk introduceren aan de consumentendoelgroep via advertenties en de social media-kanalen is een standaard activiteit. Deze vorm van merkbekendheid is een krachtige marketingstrategie die ertoe kan leiden dat consumenten instinctief de voorkeur geven aan jouw merk. Het merk herkenbaar en interessant maken is de kern van de marketingstrategie, omdat het een belangrijke kracht is voor het vertrouwen in het merk en uiteindelijk voor het genereren van omzet.
Merkvoorkeur
Merkvoorkeur is de bepalende factor en de maatstaf voor de sterkte van het merk voor de consument. De consument bepaalt immers het volume, het marktaandeel en de prijsstelling. Uit onderzoek blijkt, dat merkvoorkeur sterk is gecorreleerd met volume, marktaandeel en prijs. Met andere woorden, een hogere merkvoorkeur van de consument levert een hoger volume, marktaandeel en hogere prijs op. Een lagere merkvoorkeur van de consument leidt tot een lager volume, marktaandeel en prijs.
Merkzichtbaarheid
Merkzichtbaarheid (Brand Presence) refereert naar de mate dat uw merk als zichtbaar wordt gezien. Merkzichtbaarheid (merkherkenning) verwijst naar het vermogen van consumenten om jouw merk te herkennen en te identificeren. Verwant aan jouw marketingactiviteiten, meet merkzichtbaarheid of deze marketinginspanningen ook hun beoogde doel bereiken: zoveel mogelijk consumenten in de doelgroep bereiken met de boodschap.
Het is belangrijk om routinematig marktonderzoek te doen om te bepalen in hoeverre jouw merk wordt herkend door de consument. Ontwikkel strategieën en campagnes die gericht zijn op het vergroten van de merkzichtbaarheid. Merkzichtbaarheid is een van de componenten van merkbekendheid.
Consumentenperceptie
Op de social media, de forums, de websitecontacten, de klantenservice, enz. komt de consumentenperceptie tot uiting in positieve en negatieve zin. De aandacht hiervoor dient permanent te zijn. Verlate antwoorden of niet op ingegane kwesties is uiterst negatief voor het merk en de onderneming. De impact die je kunt uitoefenen door altijd en tijdig te reageren is van levensbelang. De onberispelijke consumentenervaringen om de perceptie en de mening van consumenten over het merk vorm te geven.
Merkloyaliteit
Merkloyaliteit is de mate waarin vaste consumenten trouw zijn aan jouw merk en hun kennis, houding en gedrag (on)bewust aanpassen en anderen daarmee beïnvloeden. Merkloyaliteit is niet specifiek gebonden aan een bepaald marktsegment In merkloyaliteit schuilt een psychologisch principe dat niet alleen van toepassing is op het merk, maar op het loyaliteitsgevoel.
Merkwaardering
MASB heeft met de methodiek aangetoond, dat merkmarketingactiviteiten merkwaardering (Brand valuation) creëert. Daarmee heeft MASB aangetoond dat de standaard consumentenstatistiek in het model werkt. Dit levert het bewijs op, dat marketing echte economische waarde toevoegt, die verder gaat dan een ROI-meting van individuele marketingprogramma's.
