Al geruime tijd wordt de retailers in hun positie, omzet, kosten en klantenbinding bedreigd door de almaar doorzettende invloed van de online aankopen door de consumenten. Nog steeds worstelt men met hoe hier mee moet worden omgegaan. De grote bedrijven hebben expertise in huis door middel van online marketeers of een CMO. De kleinere bedrijven hebben misschien alleen een online marketeer of zij moeten het zelf uitvinden.
Er hebben al ongekende veranderingen zich voorgedaan. Hoe vaak zien wij al dat in de winkelcentra er al een aantal winkels niet meer zijn bezet. Leegstand. Grote namen zijn al omgevallen zoals, V&D, Free Record Shop, Edah, Kijkshop, Schoenenreus, Bart Smit. Zij hebben het moeten afleggen tegen het veranderde koopgedrag van de consumenten.
Retailers moeten transformeren uit levensbehoud. Niets doen, betekent omzetdaling en uiteindelijk faillissement. Consumenten besteden immers steeds meer tijd aan het online winkelen en kopen en zijn daar al goed mee vertrouwd. Toch is er nog iets aan te doen door anders te denken over mondige consumenten, door met het systeem Omni-channel toe te passen en door het winkelconcept volledig te wijzigen. Hoe moet de (nieuwe) winkel er uit zien?
Zorg er voor dat je weet wat jouw consumenten weten, willen en verwachten. De tijd van vroeger, dat je in de winkel concurreerde op basis van product, mix, merchandising, promotie, enz. is verleden tijd. De huidige consumenten concentreren zich op de sociale netwerken en fora en stellen elkaar in staat om zich te richten op de persoonlijke of professionele impact van het gebruik van producten en diensten. Dit is verpersoonlijking van het product of dienst. Aan de basis hiervan ligt niet het product of dienst, maar het gebruik ervan. Wat is de toegevoegde waarde voor de consument zelf? Dat is het nieuwe uitgangspunt.
Steeds meer gaan consumenten, die iets willen kopen, zich oriënteren op het internet. Zij bekijken de websites op prijzen, leveringsvoorwaarden, voorraad en garanties. Dan kunnen zij ook nog op de fora hun informatie weghalen over ervaringen van andere consumenten over een product, producent of retailer. Als zij dan toch in de winkel komen, hebben zij vooraf al zoveel informatie ingewonnen, dat een echt verkoopverhaal eerder irritatie oplevert, dan dat er een koop wordt gesloten. Dus moet de aandacht naar een ander winkelervaring.
Omdat de consumenten zich zoveel op de sociale forums begeven, is het voor de retailer belangrijk de resultaten van de discussies van de consumenten te koppelen aan de producten. Het voordeel daarvan is, dat iedereen die het forum bezoekt, kan ervan kennis nemen. De positieve uitwerking daarvan is, dat men met meer interesse en kennis naar de winkel gaat.
De online marketeer zal elke merkboodschap op elke medium, dat de consument gebruikt, op elkaar moeten afstemmen. Ook in de folders en niet te vergeten in de winkel zelf. Consistentie is uiterst belangrijk.
Stel de consumenten in staat met het bedrijf te communiceren. Digitale technologieën zijn daar uiterst geschikt voor zoals, e-mail, websites, forums en digitale klantenservice. Voorzie de winkel en de fysieke reclame eveneens van de mogelijkheid om in contact te komen met de consumenten.
De online marketeer dient de interacties met de consumenten af te stemmen op de resultaten daarvan. Ongeacht welk product er ook wordt verkocht, zal de online marketeer zich moeten richten op de persoonlijke beleving van de consumenten en de emoties die daarbij komen kijken.
Het analyseren van de uitkomsten op de verschillende sociale media (websites, forums, klantenservice, winkel, enz) zijn de bronnen voor een mogelijke aanpassing van het digitale beleid.
De fysieke winkels hebben doorgaans omzetverlies geleden door de opkomst van de internetwinkels. De fysieke winkels hebben al eeuwen hetzelfde concept van in voorraad hebben van producten en verkopen. Hiervoor zijn kosten gemaakt in de vorme van huurkosten en personeelskosten. De internetwinkels hebben geen fysieke winkels, geen of weinig huurkosten en geen of weinig personeelskosten. De fysieke winkels worden dus in hun bestaan bedreigd door de internetwinkels. De winkels moeten ingrijpend worden veranderd. De oude structuur zal steeds irrelevanter worden. Naar de fysieke winkel moet de consument toegaan en de aankoop zelf meenemen. De internetwinkel bedien je vanuit de stoel thuis en laat het bezorgen, soms nog op dezelfde dag.
De internetwinkels hebben alle producten in vele vormen en kleuren, terwijl de fysieke winkels meestal minder voorraad kunnen showen. Het aanbieden van het productassortiment vergt hoge operationele kosten. De reactie van de retailers hierop is vaak, dat de verkoopprijzen worden verlaagd. Dat is zonder andere aanpassingen, dodelijk. Het is de kunst de winkelervaring te laten aansluiten bij de internetervaring. Natuurlijk is de prijsstelling wel een belangrijke factor, maar er moet compensatie zijn. De ingezette digitale aankooptrends zijn immers niet meer te stoppen.
De winkel moet dus worden veranderd vanuit de optiek van horen, zien, voelen, ruiken en proeven. Een totaal nieuw uitgangspunt, maar een die wel aansluit bij een nieuwe behoefte van de consument. De consument het immers het product al. Weet de voor- en nadelen ervan. Dus nodig uit met rustpunten zoals een bank, denk aan een drankje met iets erbij, enige vorm van entertainment, laat deskundigheid ervaren, enz. Sfeer is enorm belangrijk.
